Măslinescu: cum au construit Geo și Crina un business de 5 milioane RON cu ulei de măsline premium

Au început în 2018 cu o comandă de 4 tipuri de ulei de măsline, 12 sticle din fiecare, totul cu tot cu transport: 1.000€. Jumătate din ele nu le-au vândut. Le-au dat cadou, în speranța că cineva le va gusta și îi va ajuta să fie cunoscuți.

Șapte ani mai târziu, Geo și Crina de la Măslinescu aduc în România uleiurile de măsline câștigătoare ale celor mai importante concursuri internaționale, fac transporturi săptămânale de 3.000-5.000 de sticle, au o cifră de afaceri de 5,3 milioane RON și sunt nominalizați la Flos Olei, echivalentul Oscarurilor în industria uleiului de măsline, pentru titlul de distribuitorul anului la nivel mondial.

Profitul anului trecut a fost sub 5%. Și nu regretă nimic.

Am stat de vorbă cu ei timp de 3 ore. Ce urmează e ce am putut păstra.

Piața nu exista. Ei au creat-o.

Când Geo și Crina au început să aducă uleiuri de măsline premium în România, nu existau referințe. Nu existau clienți educați. Nu exista o piață.

„Participam la tot felul de târguri mici", povestește Crina. „Oamenii gustau, le plăcea, dar când ajungeai la preț se făcea un pas în urmă. Uleiul nostru era de trei ori mai scump decât ce găseai în supermarket și piața era inexistentă în 2018."

Problema nu era produsul. Era că nimeni nu înțelegea de ce ar plăti mai mult. Și asta a fost, de fapt, prima lecție mare a Măslinescului: dacă vinzi ceva ce oamenii nu știu că există, treaba ta nu e să vinzi. E să educi.

Au înțeles asta devreme și au construit tot businessul în jurul acestei idei.

Dinamica din interior: unul visează, celălalt calculează

Dacă asculți conversația, înțelegi rapid cum funcționează cei doi.

Crina e cel care simte primul. Are background în marketing și evenimente, și cum spune Geo, „e ca un far călăuzitor. Simte imediat lucrul și vine cu propunerea."

Geo e cel care zice nu. Întotdeauna în prima fază.

Când Crina a vrut să aducă Rincon de la Subbética, unul dintre cele mai premiate uleiuri din lume, la 20€ sticla, Geo a zis: „Doamne ferește, cine o să-l cumpere în România?" A trebuit să lupte cu el două-trei săptămâni ca să-l convingă să facă comanda. Au luat 48 de sticle. Prima comandă din Rincon. Când au ajuns la depozit, Crina i-a zis lui Geo: „Scrie-le acum că vrem să fim distribuitori în România." Geo le-a scris. Cei de la Subbética au răspuns: „Ați cumpărat 48 de sticle. Știți cum se face contractul de exclusivitate? Vedem populația țării, estimăm un nivel de consum și calculăm câte sticle pe an puteți vinde."

Au estimat 800 de sticle pe an pentru România.

Anul trecut, Măslinescu a vândut aproximativ 10.000 de sticle de Rincon. Și acum au propriile tancuri sigilate la producător, sunt al doilea distribuitor din lume după El Corte Inglés și vor fi prima țară din lume care va primi un novello, un ulei de primă presă, direct în sticlă, de la cel mai premiat producător din lume. De la 48 de sticle la asta, în câțiva ani.

Cea mai mare greșeală: Geo a stat prea mult în corporație

Când îi întreb care a fost cea mai mare greșeală din business, Crina răspunde fără să ezite: „Că nu am avut curajul să începem lucrurile când simțeam că trebuiau începute."

Geo a stat în corporație șase ani după ce Măslinescu a început. Lucra în Samsung, câștiga bine, avea bonusuri, siguranță. Măslinescu era proiectul Crinei, la care contribuia cât putea, cât timp îi rămânea. „De frică, din confort, din faptul că nu credeam că Măslinescu poate să ne întrețină familia. Avem copii, avem rată la bancă." Când a venit full-time, diferența s-a simțit imediat. Inputul lui pe partea comercială, relațiile cu partenerii, parteneriatele cu retailul, totul s-a accelerat.

Șase ani în care Măslinescu a crescut mai lent decât putea. Ăsta e costul real al confortului, nu îl simți imediat, îl calculezi mai târziu.

Pandemia i-a salvat

2020 a fost primul moment de cotitură, și a venit pe neașteptate.

Oamenii au stat acasă. Au început să gătească. Uleiul de măsline de calitate era unul dintre puținele produse de grăsimi bune disponibile online, și Măslinescu era acolo. Dar dincolo de vânzări, pandemia a schimbat și relația cu producătorii. Nu mai puteau merge fizic la ei. Au trecut pe Zoom, pe WhatsApp, primeau filmulețe cu copacii, cu ce se întâmplă în livadă, cu procesul de producție. A continuat același nivel de control și comunicare, doar că de la distanță.

Și tocmai această obsesie pentru control direct la sursă i-a făcut cunoscuți în industrie. Cum spune Geo: „Când intrăm la o expoziție cu mulți producători, e ca Maradona la Napoli. Toată lumea sare la noi să ne îmbrățișeze. Pentru că noi suntem nebunii ăia care ne-am dus întâi la ei și i-am enervat controlându-i."

Ce înseamnă să lucrezi cu 25 de producători direct

Ceva ce i-a surprins chiar și pe cei din industrie: Măslinescu lucrează direct cu 25 de producători. Fără intermediari. Marco Oreggia, editorul ghidului Flos Olei, le-a zis explicit: „Nimeni nu face asta în Europa. Toți lucrează cu 2-3 direct și restul prin distribuitori locali."

De ce fac asta? Pentru că nu pot garanta calitatea altfel. Procesul lor de introducere a unui producător nou durează acum un an, un an și jumătate. Există un checklist care înseamnă: mers acolo, văzut copacii, participat la producție, degustat loturile, verificat chimia uleiului. Și cel mai important: nu negociază prețul.

„Un om care știe și prețuiește munca știe cât costă munca lui și cât are nevoie să se susțină. Oamenii ăștia sunt oameni morali. Nu-și pun mai mult decât atât cât chiar trebuie să se susțină și să aibă o viață decentă. E foarte greu să intru într-o discuție de dă-mi la 20€ când tu ceri 22€, pentru că în câțiva ani asta poate să însemne scăderea calității."

Cum arată businessul pe dinăuntru

Câteva cifre concrete din conversație, spuse direct de ei:

Cifra de afaceri 2024: 5,3 milioane RON Costul mărfii: aproximativ 3 milioane RON Profitul net: sub 5% Return rate clienți: 45-50% Coș mediu per comandă: 430-450 RON Valoarea unui client pe toată durata relației: peste 2.000 RON

Cea mai mare cheltuială: transportul, 28% din costuri. De cinci ori mai scump față de 2018. A doua mare cheltuială: educația și marketingul, aproximativ 20% lunar, cu vârfuri de 40%+ în lunile cu evenimente mari. Transportul e mare pentru că fac lucrurile incomod dar corect: îmbutelierea se face la fiecare trei luni, nu o dată pe an, ca uleiul să ajungă la client cât mai proaspăt posibil. Asta înseamnă transporturi frecvente din mai multe țări, cu temperatură controlată.

„Poți face și altfel: îmbuteliezi în noiembrie pentru tot anul și ții la tine în depozit. Dar în vară cumperi cu totul altceva decât a fost uleiul în noiembrie. E o alegere, dar de datoria noastră e să spunem lucrurile astea."

De ce uleiul bun costă mult și de ce are sens

Asta e secțiunea de educație din conversație, și mi s-a părut una dintre cele mai valoroase.

Uleiul de măsline e distrus de trei lucruri: oxigen, temperatură și lumină. De asta producătorii serioși păstrează uleiul în tancuri sigilate cu azot sau argon. De asta Măslinescu îmbuteliază des, nu rar. De asta sticlele lor au azot injectat în gât, ca primul lucru care iese când desfaci capacul să fie azotul, nu uleiul care intră în contact cu oxigenul.

Sezonul contează enorm. Dacă jumătate din recoltă e compromisă de vreme sau dăunători, producătorul aruncă acea jumătate și face uleiul doar din măslinele bune. Asta înseamnă că produce jumătate din cantitate, dar trebuie să trăiască la fel. Prețul se dublează. Nu e lăcomie, e matematică. Între 2023 și 2024 au fost câțiva ani catastrofali în Spania. Uleiul de proastă calitate, cel de bursă, a urcat de la sub 2€/litru la 8€/litru. În retail, o sticlă de jumătate care costa 16 RON a ajuns la 30-40 RON. Uleiul premium de la Măslinescu nu a fluctuat la fel, pentru că producătorii cu care lucrează nu cumpără de pe bursă și nu fac amestecuri.

Și un detaliu care schimbă perspectiva: un maestru olear, unul dintre cei aproximativ 20 din lume care știu cu adevărat să facă ulei de excepție indiferent de sezon, e plătit între 300€ și 500€ pe lună. Oamenii care produc cel mai bun ulei din lume nu sunt bogați. Sunt oameni care fac un lucru cu pasiune și trăiesc decent din el.

Cum au ajuns la Freshful și Auchan

Freshful: Geo lucra la Samsung și știa cine a lansat Freshful. A ajuns la un buyer printr-un canal normal, dar lucrurile nu se mișcau. Au înțeles că respectivul buyer putea vrea ceva în plus față de o discuție de business. Au ales să nu continue pe acel drum. La un eveniment, l-au întâlnit pe Andrei Popescu, cel care a inventat conceptul Freshful în cadrul eMAG. Crina a fost directă: „Noi n-o să lucrăm niciodată împreună dacă ai oameni care nu-și fac treaba." Buyerul respectiv nu mai era în firmă două zile mai târziu. Într-o lună, contractul era semnat.

Auchan: A venit Auchan: la ei, nu invers. Au primit un mail de la un reprezentant Auchan: care le cerea o întâlnire cu managementul. Crina era convinsă că e scam. Geo a văzut că adresele de email sunt cu domeniu Auchan:. Au ignorat mailul. A venit al doilea mail. Au ignorat și ăla. Omul i-a sunat. „Sunteți siguri că pe noi ne căutați?" a întrebat Crina.

Au venit la întâlnire. A durat un an din primul mail până la listarea efectivă în magazine. În primul weekend după lansare, au vândut jumătate din stocul alocat tuturor magazinelor. Luni dimineața, Auchan: suna să le spună că au vândut cum nu se așteptau.

Livada de la zero și magazinul fizic

Acum Măslinescu e la un nou capitol.

Au cumpărat 2 hectare de teren lângă Bari, în Italia, la 2 kilometri de moara producătorului Mimi, cu care vor face uleiul Măslinescu. Terenul era pustiu, fără agricultură anterioară. Acum se macină pietrele, se pregătește irigația, urmează plantarea a aproximativ 600 de plante pe hectar, din două soiuri: Peranzana și Coratina.

Prima recoltă: în cel puțin 4 ani. Investiția până acum: aproape 100.000€, cu mult mai mult de venit.

Nu vor pune o etichetă Măslinescu pe un ulei produs de altcineva, chestie pe care mulți i-au rugat să o facă de ani de zile. „Dacă uleiul e produs de un producător din Italia, cel care îl consumă are dreptul să știe cine l-a produs. Faptul că pui o etichetă cu Măslinescu nu schimbă cu nimic produsul." Vor face uleiul lor, când îl vor face, cu producătorul lor, din livada lor.

Iar din septembrie, deschid primul magazin fizic, în Promenada Mall din București. 94 de metri pătrați, conceput ca un spațiu de experiență, nu de vânzare clasică. Minim 50% uleiuri de măsline, restul produse premium din Italia, Spania, Franța, Grecia, de la producători pe care i-au descoperit în cei 8 ani de vizite directe la sursă. Inclusiv ton din Cadiz pe care, spun ei, nu-l recunoști că e ton dacă nu știi.

Ce am învățat din această conversație

Nu predau lecții din interviurile pe care le fac. Dar câteva lucruri rămân clare după 3 ore cu Geo și Crina:

Educația e cea mai grea vânzare. Când vinzi ceva ce oamenii nu știu că există, nu ai altă opțiune decât să investești masiv în a explica de ce există și de ce merită. Nu e o strategie de marketing, e condiția de supraviețuire.

Partenerul intern e la fel de important ca piața. Dinamica lor, unul care simte primul și unul care calculează, a creat tensiunea care i-a ferit de decizii proaste și i-a împins spre decizii îndrăznețe. Fiecare a câștigat argumente pe care singur nu le-ar fi găsit.

Compromisul are un cost invizibil. Nu l-au acceptat niciodată la produs. L-au plătit pe alte fronturi: profit mic, cashflow tensionat, creștere mai lentă decât ar fi putut. Și au ales conștient. Reputația se construiește mai greu decât orice altceva. Nominalizarea la Flos Olei nu a venit dintr-o campanie de PR. A venit dintr-un producător spaniol care a scris o scrisoare personală editorului ghidului. Asta înseamnă ani de relații construite cu răbdare.

Ascultă întreaga conversație

Dacă ce ai citit până acum ți-a stârnit curiozitatea, conversația integrală cu Geo și Crina durează o oră și acoperă mult mai mult decât am putut pune în text: povestea completă a fiecărui parteneriat, cum funcționează efectiv procesul lor de selecție a producătorilor, detalii despre structura financiară a businessului și planurile concrete de expansiune în Europa.

O găsești pe YouTube și pe Spotify, împreună cu toate celelalte episoade Ideas Chat.